Les entreprises, grandes et petites, sont touchées par la pandémie, et les entrepreneurs ne sont pas à l’abri. Pour survivre et prospérer en ces temps difficiles, il peut être nécessaire de réinvestir dans votre concept commercial et de revoir votre offre.
En tant qu’entrepreneur prospère, vous vous êtes aligné sur votre marché, mais l’êtes-vous toujours ? Vos clients ont-ils les mêmes besoins qu’avant, avec le même mode de livraison ? Par exemple, imaginez un restaurant autrefois très fréquenté qui a perdu sa clientèle pendant la pandémie. Le propriétaire connaît-il vraiment les besoins actuels de ses clients au-delà du menu qu’il proposait auparavant ou de l’atmosphère agréable qu’il offrait ?
Qu’est-ce que la segmentation du marché ?
En bref, il s’agit de regrouper des personnes hétérogènes en groupes homogènes, ou segments, en fonction de certains critères liés à leurs besoins. En définissant un segment et en vous concentrant sur les besoins de ce segment, et en alignant les produits ou services sur ces besoins, vous avez pris des mesures pour vous aligner sur le marché. Les principales caractéristiques d’un segment de marché pourraient être les besoins ou les préférences similaires des clients. Dans une entreprise à emplacements multiples, un segment tiendra probablement compte de la géographie, de la démographie et des choix que font les gens, des types de services qu’ils apprécient et de la qualité qu’ils attendent. Dans une entreprise plus petite, il pourrait s’agir d’un sous-ensemble de ces critères.
Revenons aux restaurants. En supposant que l’utilisation de masques soit une exigence assez universelle, la première question urgente pour les propriétaires est de savoir comment procéder pour les prochains mois. Le restaurant doit-il continuer à offrir un service à l’intérieur ? Si oui, comment allez-vous protéger les clients ? En général, on résout ce problème en augmentant la distance entre les tables, en exigeant que les serveurs portent des masques et que le personnel de cuisine porte des masques et des gants.
Mais qu’en est-il du nombre croissant de personnes qui veulent maintenant des plats à emporter ? Faut-il les obliger à entrer dans le restaurant où les gens mangent pour récupérer la nourriture ? Ou, plus pratique, le restaurant peut-il proposer d’apporter la nourriture à la voiture ? Et le paiement ? Le client doit-il entrer dans l’établissement pour donner sa carte de crédit ? Ou peut-on payer par téléphone ou sur le site web au moment de la commande ?
Ces questions ont des solutions, mais de nombreux restaurants semblent incapables de s’adapter. Il s’agit peut-être d’une rigidité dans la façon dont les propriétaires voient leurs établissements et d’un manque de volonté de réévaluer les nouveaux besoins du segment de marché qu’ils servent. Il est essentiel de réévaluer les clients et peut-être de re-segmenter votre marché en fonction de la nouvelle réalité. Sinon, des ressources précieuses pourraient être gaspillées sur des activités qui ne sont plus alignées. La flexibilité et la créativité à ce stade peuvent faire la différence entre le succès et l’échec.
Qu’est-ce que la différenciation ?
Après avoir redéfini vos segments de marché, vous devrez identifier ce qui est important pour les clients d’un segment susceptible d’acheter votre produit. Les facteurs de valeur peuvent être le prix, la qualité, les caractéristiques, la sécurité, l’expérience d’achat, le service après-vente, etc. Dans un restaurant, ils peuvent inclure le prix des articles du menu, la qualité des aliments (par exemple, s’ils sont biologiques ou non ; s’ils utilisent de la viande, de la volaille et des fruits de mer provenant de sources qui prennent soin des animaux dans un environnement sain), la variété du menu, la sécurité dans le processus d’acquisition des aliments et de consommation, l’expérience dans le restaurant et le traitement reçu une fois le service terminé.
Pour chaque segment, évaluez l’importance de chaque facteur pertinent pour les clients sur une échelle allant de faible à moyen et à élevé. Par exemple, la qualité pourrait être un facteur de grande valeur pour un segment, tandis que le prix est un facteur de valeur moyenne. La sécurité pourrait être élevée et le service de suivi pourrait être faible. L’évaluation doit se fonder sur des données, et pas seulement sur des opinions. Vous devrez peut-être mener des enquêtes auprès des clients.
Ensuite, évaluez les mêmes facteurs de valeur en fonction de la manière dont votre offre se distingue de celle de vos concurrents. Par exemple, la qualité que vous offrez est-elle sensiblement meilleure que celle de vos concurrents ? Le prix que vous proposez est-il nettement inférieur à celui de vos concurrents ? Les caractéristiques que vous offrez sont-elles uniques et le client ne peut-il pas les obtenir auprès d’autres fournisseurs ? En mesurant vos facteurs de valeur, vous pouvez attribuer à chacun une note faible, moyenne ou élevée. Par exemple, si votre facteur de valeur est les caractéristiques et que vous proposez des caractéristiques uniques que personne d’autre ne propose, votre différenciation sera élevée. Si tout le monde offre les mêmes caractéristiques, alors votre différenciation est faible. Encore une fois, l’évaluation doit être basée sur des données.
Après avoir déterminé votre différenciation pour chacun des facteurs de valeur, vous disposez d’un ensemble de deux évaluations pour chacun d’eux : la première est l’importance du facteur de valeur pour le client dans un segment, et la seconde est la différenciation de ce facteur de valeur par rapport à vos concurrents. Vous pouvez représenter ces deux évaluations dans un tableau bidimensionnel, avec une échelle basse, moyenne et haute sur les deux axes.
Les facteurs de valeur qui entrent dans la catégorie (élevé : élevé) doivent devenir votre objectif principal, tant en termes de message que vous envoyez aux clients de ce segment qu’en termes de garantie que ces facteurs de valeur sont perçus par vos clients comme et comme vous l’avez promis, voire mieux. Par exemple, si la qualité et la sécurité ont été évaluées comme (Élevé : Élevé), vous devriez diriger vos ressources pour vous assurer que vos clients sont conscients de votre différenciation et que votre qualité et votre sécurité sont au plus haut niveau possible.
Des stratégies pour chaque segment
Tous vos segments de marché ne requièrent pas la même attention. Vous pourriez écarter certains segments et investir dans d’autres, surtout en ces temps difficiles. En tant qu’entrepreneur, vous aurez une préférence basée sur des liens émotionnels. C’est dangereux, car ce que vous préférez offrir peut ne pas convenir à tous les segments. Après avoir re-segmenté votre marché pendant cette pandémie, vous êtes en mesure de décider où mettre votre énergie et vos investissements. Vous devrez choisir les segments qui vont croître, ceux qui peuvent rester au même niveau de croissance et ceux que vous devez abandonner.
Comment prendre ces décisions ? Il existe des directives dans la littérature de gestion pour vous aider à le faire. En gros, pour chaque segment, vous faites une double évaluation : Quelle est votre force dans ce segment par rapport à votre concurrent le plus fort en termes de processus internes qui apportent une valeur ajoutée au client ? Et dans quelle mesure ce segment est-il intéressant pour un investisseur ?
Si vous êtes beaucoup plus fort que votre concurrent le plus fort, votre force dans ce segment sera élevée. Si vous êtes au même niveau que votre plus fort concurrent, votre force serait moyenne, et si elle est plus faible que celle de votre plus fort concurrent, votre évaluation dans ce segment serait faible.
En ce qui concerne l’attractivité du marché, vous devrez évaluer si le marché d’un segment est extrêmement favorable (en tenant compte d’une série de critères externes) ou non. Les critères externes peuvent inclure la taille du marché, sa croissance et sa rentabilité. Si le segment de marché est favorable, l’évaluation de ce segment sera élevée. Dans le cas contraire, elle pourrait être moyenne ou faible. L’intérêt de cet exercice est qu’il vous permettra de comparer la position relative de vos différents segments.
Le segment où votre force est élevée et où l’attractivité du marché est également élevée (High : High) est celui qui mérite le plus votre attention, et le segment où la force et l’attractivité du marché sont faibles (Low : Low) peut être arrêté de main, à moins qu’il n’apporte quelque chose à un autre segment qui est attractif. Les autres segments nécessiteront des stratégies appropriées en fonction de leur évaluation.
L’état d’esprit stratégique
L’état d’esprit stratégique que nous proposons dans cet article vous aidera à définir un ensemble de stratégies appropriées pour chacun de vos segments de marché. Pour développer une stratégie, vous devez avoir identifié vos segments de marché, votre différenciation et la position relative de vos segments sur la base de l’analyse de la force de l’entreprise / de l’attractivité du marché.
Choisir où consacrer votre temps et vos investissements sera la clé de votre survie et de votre croissance, vous permettant de prendre les bonnes décisions et d’utiliser vos précieuses ressources humaines et financières pour offrir une valeur maximale à vos clients.