TikTok, souvent considérée comme une application de partage de vidéos très populaire auprès des adolescents, tente de dépasser cette image en recherchant davantage de fonds pour les marques et en essayant de maintenir la croissance des utilisateurs qui a explosé au milieu de la pandémie.
Lors de sa deuxième apparition aux NewFronts de l’Interactive Advertising Bureau jeudi, la société détenue par ByteDance a présenté aux annonceurs et aux acheteurs de médias un public qui va bien au-delà de la génération Z pour englober plus de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis et dont les intérêts sont plus éclectiques que le lip-sync et les vidéos de danse.
« On ne peut pas atteindre l’échelle que nous avons atteinte sans toucher presque tout le monde et sans avoir du contenu pour tout le monde », a déclaré Nick Tran, responsable du marketing mondial de TikTok, lors d’une table ronde préenregistrée. « Les marques parlent toujours d’essayer d’atteindre ce public plus jeune. Même si vous essayez d’atteindre un public plus âgé, ils sont tous sur la plateforme, ils s’engagent tous et sont divertis par la diversité du contenu et la diversité des créateurs que nous avons. »
Les dirigeants ont également souligné que le contenu vidéo de TikTok n’est pas seulement une forme de divertissement, mais aussi un moteur de vente. TikTok a investi davantage dans les capacités de commerce et a récemment conclu des accords avec des détaillants, dont Walmart, qui permettent aux consommateurs d’acheter des produits sans quitter l’application. Au-delà de la promotion des canaux de vente directe, TikTok s’est positionné comme un créateur de tendances culturelles qui peut avoir un impact plus large sur les résultats.
Au cours de l’année écoulée, des produits allant des leggings American Eagle au jus de canneberge Ocean Spray en passant par la feta ont vu leurs ventes augmenter grâce, en partie, aux vidéos virales de TikTok. Au cours des NewFronts, TikTok a déclaré que d’autres marques pourraient s’emparer de ce buzz – encapsulé dans un hashtag #TikTokMadeMeBuyIt – en s’associant avec les créateurs qui soutiennent son puissant algorithme de recommandation.
« TikTok est devenu le foyer d’une nouvelle génération de perturbateurs du commerce, qui font éclater l’entonnoir tel que nous le connaissons en rapprochant la découverte et l’achat », a déclaré Sandie Hawkins, qui a été nommée à la tête de l’activité publicitaire de TikTok aux États-Unis en janvier. « Nous nous efforçons de mettre en place les outils nécessaires en 2021 pour faciliter et stimuler le commerce communautaire. »
Se démarquer du peloton
TikTok s’est donné beaucoup de mal pour se démarquer de la masse des médias sociaux lors des NewFronts, en affirmant que son modèle – un flux défilant de vidéos en plein écran et sonorisées – est plus proche de Netflix que de rivaux comme Facebook ou Twitter, dont les dirigeants ont déclaré que les utilisateurs se contentaient de « vérifier » plutôt que de regarder. Facebook a introduit un sosie de TikTok sur Instagram, appelé Reels, en août dernier.
De même, les dirigeants ont défendu une stratégie marketing qui mêle médias payants et organiques d’une manière qui ressemble au contenu non sponsorisé que les utilisateurs trouveraient normalement dans leur flux TikTok.
« La publicité est à la fois un art et une science, et au cours de la dernière décennie, le secteur a vraiment commencé à s’orienter de plus en plus vers la science avec des publicités plus programmatiques et axées sur les données. Nous avons un peu oublié l’art », a déclaré Sofia Hernandez, responsable du marketing commercial de TikTok en Amérique du Nord, lors d’une discussion au coin du feu avec M. Hawkins. « TikTok permet aux marques de se pencher à nouveau sur la créativité et l’engagement et elles peuvent enfin redevenir des conteurs d’histoires. »
Alors que les paris de TikTok sur le shopping sont naissants, l’application affirme qu’elle est déjà en avance sur ses principaux rivaux en termes de résultats, y compris pendant une période d’achats de vacances qui a vu plus de consommateurs graviter vers les canaux en ligne en raison de la pandémie. Le commerce a été un thème majeur des NewFronts 2021, avec d’autres plates-formes comme Amazon et YouTube promouvant leur capacité à relier les yeux aux paniers d’achat.
« Le commerce communautaire est très vivant sur TikTok », a déclaré Hernandez. « Même en tant que jeune plateforme, nous avons largement dépassé les autres plateformes en matière d’achats non planifiés et impulsifs pendant les fêtes. »
En décembre dernier, Walmart a lancé sur TikTok un livestream d’achat, le premier du genre, dans le cadre de sa campagne de marketing pour les fêtes de fin d’année, et a reconduit le concept pour une promotion axée sur la catégorie beauté en mars. Le détaillant a exprimé son intérêt pour une prise de participation dans TikTok, estimant la capacité de l’application à combiner contenu et commerce.
A l’écoute
Même si l’économie commence à se rouvrir, TikTok s’est dit confiant de pouvoir préserver des niveaux d’engagement pandémiques. L’entreprise a cité des données d’enquête de Kantar selon lesquelles 88 % des utilisateurs américains de TikTok ont l’intention de passer autant ou plus de temps sur l’application au cours des six prochains mois. Selon Kantar, 30 % des utilisateurs ont déclaré qu’ils regardaient moins la télévision et d’autres médias en continu depuis qu’ils avaient rejoint la plateforme.
Alors que TikTok attire un plus grand nombre d’annonceurs réguliers – McDonald’s, Chevy, Gatorade, Disney et L’Oréal ont été cités jeudi – la société a conseillé à ses partenaires de changer leur façon de penser lorsqu’ils développent des campagnes pour l’application.
Le slogan « Ne faites pas de pubs, faites des TikToks » est devenu un mantra pour TikTok lorsqu’elle a présenté sa plateforme marketing globale au salon NewFronts l’année dernière, et le thème a été renforcé au salon 2021. Cette mentalité s’étend au commerce, qui, selon Hernandez, est un « volant d’inertie » où la communauté de TikTok se trouve au centre – une rupture avec le chemin traditionnel vers l’achat.
« Lorsque les marques créent du contenu qui ressemble à un TikTok, les gens s’y intéressent et passent à l’action », a déclaré M. Hernandez.